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中國足球俱樂部實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的職業(yè)化解決方案 

眾所周知,中國希望成為世界足球強國,因此中國政府已經(jīng)將足球列為具有國家戰(zhàn)略意義的重點產(chǎn)業(yè)之一。足球的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被列入中國的“十三五”規(guī)劃和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》之中,而從事關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的各公司也相繼獲得了國家和地方政府的大力支持。2014年12月,中國政府發(fā)布了一項針對體育產(chǎn)業(yè)的重點投資計劃,首當(dāng)其沖的便是在2025年,力爭將國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)總值發(fā)展至7800億歐元。而當(dāng)前,全球的體育總產(chǎn)值也僅僅只有約3700億歐元。

  在歐洲職業(yè)化體育的專業(yè)人士看來,足球俱樂部的成功依賴于競技水平和商業(yè)運營的并行發(fā)展。例如,德甲聯(lián)賽作為世界上職業(yè)化程度最高、財政狀況最穩(wěn)定的聯(lián)賽,歷史經(jīng)驗說明:僅僅只關(guān)注競技層面的俱樂部不可能取得長期成功。

  中國足球近期的發(fā)展表明,在許多歐洲頂級俱樂部的支持下,中國的頂級聯(lián)賽和業(yè)余聯(lián)賽都取得了長足的進(jìn)步。但是,要想中國足球得以可持續(xù)化發(fā)展,關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一在于如何改善俱樂部相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。例如,每一個俱樂部都有價值數(shù)百萬美元的商業(yè)開發(fā)潛力,而這些收益可以用來支持俱樂部的競技和商業(yè)價值的全面發(fā)展。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計,中超俱樂部的門票、贊助和商品銷售的總收入平均只占各個俱樂部財政預(yù)算的10%至20%,其余主要依靠俱樂部老板投資,因此總體上來說,中超俱樂部都處于虧損狀態(tài)。但是,基礎(chǔ)設(shè)施的改善能夠保證中國的每個職業(yè)足球俱樂部每年都有數(shù)百萬美元的穩(wěn)定收益。中國足球俱樂部需要關(guān)注足球運營體系中的薄弱環(huán)節(jié),這會增加對俱樂部的支持者和潛在客戶的吸引力,進(jìn)而引發(fā)越來越多的人對足球產(chǎn)生興趣,參與足球運動,到現(xiàn)場觀看球賽,愿意支付俱樂部各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)帶來的消費。中國有一個好的開端,那就是越來越多的人開始對足球產(chǎn)生興趣。舉個例子,在過去十年間,中國體育場的上座率翻了一番以上,從大約10000人次增加到超過22000人次。但是,要想取得可持續(xù)化的發(fā)展,需著手采取下列措施,以著重打造職業(yè)化的俱樂部:

  對俱樂部管理人員進(jìn)行培訓(xùn)并持證上崗;

  建立現(xiàn)代化的俱樂部組織結(jié)構(gòu);

  改善俱樂部周邊基礎(chǔ)設(shè)施;

  增強俱樂部經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);

  開發(fā)市場商業(yè)潛能。

  否則,足球泡沫的破碎只是時間問題。前車之鑒對我們來說其實并不陌生和遙遠(yuǎn),在很多國家的聯(lián)賽里,俱樂部老板不斷地投入,卻沒有對應(yīng)的產(chǎn)出。為了縮小差距,中國足球俱樂部必須獲得專業(yè)機構(gòu)的正確指導(dǎo),而這些專業(yè)意見和建議應(yīng)該來自于歐洲頂級聯(lián)賽。

  來自德國的SLC 管理咨詢有限公司(下簡稱“SLC”)開展了一系列的學(xué)術(shù)研究,通過對俱樂部持有者、贊助商、服務(wù)提供商和球迷進(jìn)行調(diào)查,結(jié)論顯示中國職業(yè)足球俱樂部面臨以下挑戰(zhàn):

  服務(wù)人員的素質(zhì);

  媒體和球迷的關(guān)注度;

  競技水平;

  特許經(jīng)營:商品類型和價值;

  交通:出入場流量控制和停車服務(wù);

  衛(wèi)生系統(tǒng):衛(wèi)生間的清潔度和數(shù)量;

  餐飲服務(wù):供應(yīng)的數(shù)量和品質(zhì)保證;

  會員制度:系統(tǒng)化的付費體系;

  票務(wù)系統(tǒng):營銷渠道管理;

  贊助:贊助的多樣化管理和贊助商數(shù)量。

  由于這些問題越來越普遍,SLC 后續(xù)還針對中國球迷進(jìn)行了大數(shù)據(jù)市場調(diào)查。結(jié)論表明,通過提升服務(wù)質(zhì)量,俱樂部還具有巨大的經(jīng)濟(jì)增長空間:

  95.3%的球迷認(rèn)為俱樂部的服務(wù)質(zhì)量有待提高;

  99.7%的球迷會在服務(wù)質(zhì)量得到改善之后去現(xiàn)場觀看更多的比賽;

  如果在球場能享受到更好的服務(wù),92.7%的球迷愿意支付更高的費用;

  97.3%的球迷認(rèn)為中國足球俱樂部的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊。

  為了提高專業(yè)足球俱樂部的基礎(chǔ)設(shè)施管理水平,世界知名的第三方認(rèn)證機構(gòu)德國萊茵TüV集團(tuán)(下簡稱“TüV萊茵”)與SLC合作開發(fā)了一項新的職業(yè)化解決方案。該方案為俱樂部及其管理者提供了實質(zhì)性的改善建議,既包括了現(xiàn)狀分析,還涉及到如何與國際標(biāo)準(zhǔn)化接軌。許多知名的歐洲足球俱樂部,包括世界上最大的足球俱樂部之一——德國拜仁慕尼黑俱樂部,通過實施該解決方案取得了巨大的成功。

  調(diào)查顯示,歐洲頂級足球俱樂部重點致力于提升他們的:

  特許經(jīng)營的營業(yè)額;

  俱樂部球迷和關(guān)聯(lián)客戶的收入;

  對外援的吸引力;

  通過職業(yè)化運營進(jìn)行成本控制。

  由此,我們推斷,中超俱樂部要實施職業(yè)化運營需要實施以下幾個步驟:

  1. 現(xiàn)狀分析(基礎(chǔ)設(shè)施管理和服務(wù)質(zhì)量);

  2. 國際化標(biāo)桿示范和差距分析;

  3. 俱樂部商業(yè)化活動的發(fā)展;

  4. 制定可持續(xù)的、體育與商業(yè)相結(jié)合的俱樂部管理理念和行動計劃。

  我們相信,實施這些步驟對于中國足球至關(guān)重要,這也是實現(xiàn)職業(yè)化道路的唯一途徑。TüV萊茵和SLC 開發(fā)的職業(yè)化解決方案遵循了上述四個步驟,從而制定了全面的實踐方案,讓中國足球俱樂部通過采取以下措施,得以快速接近或達(dá)到歐洲一流水平:

  著重提高服務(wù)質(zhì)量;

  提升俱樂部對其支持者、投資者、贊助商和潛在客戶的吸引力;

  增加收入,提高盈利能力;

  增強球迷的參與度;

  改善與利益相關(guān)方的關(guān)系;

  獲得國際媒體的關(guān)注。

  今天,中國已經(jīng)成為了現(xiàn)代化的世界強國。但中國的特色是,只要中國政府把某個行業(yè)或領(lǐng)域上升到國家戰(zhàn)略高度,該行業(yè)或領(lǐng)域就能實現(xiàn)飛速發(fā)展并取得顯著成績。而如今,中國政府已經(jīng)意識到:體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)是刺激和發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的下一個重要增長點,而足球運動在體育領(lǐng)域中扮演著舉足重輕的角色和作用。毫無疑問,足球產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)來源。然而,中國足球要想實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展,必須克服前文提及的相關(guān)問題和困難,否則就成為了一紙空談。僅僅依靠耗費巨資去吸引大牌外援對于中國足球自身的發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要俱樂部自身修煉內(nèi)功。這也就不難理解,為什么新年伊始中國足協(xié)就立即明令禁止俱樂部繼續(xù)瘋狂燒錢引進(jìn)外援。道理其實顯而易見,成功的俱樂部只會進(jìn)行合理的投資。因此,如何對俱樂部的組織機構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施和競技層面的構(gòu)架進(jìn)行改革,將是擺在所有中國職業(yè)俱樂部面前的新課題。

 

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